Penelitian ini bertujuan untuk mengukur nilai willingness to pay dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempegaruhi willingness to pay konsumen terhadap BBM Pertamax. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah pendapatan, jumlah kendaraan yang dimiliki, frekuensi penggunaan kendaraan dan literasi produk. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 100 orang responden yang merupakan masyarakat pengguna BBM Pertamax di Yogyakarta yang dipilih dengan menggunakan metode Purposive Sampling. Adapun analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda atau Ordiary Least Square (OLS). Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh bahwa nilai willingness to pay konsumen terhadap BBM Pertamax adalah sebesar Rp 10.545. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi willingness to pay adalah pendapatan, frekuensi penggunaan kendaraan dan literasi produk. Ketiga variabel tersebut bernilai positif dan signifikan mempengaruhi willingness to pay konsumen terhadap BBM Pertamax. Sedangkan variabel jumlah kendaraan yang dimiliki, memiliki pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap willingness to pay.