Penelitian ini bertujuan untuk mengukur willingness to pay pengunjung objek wisata Teluk Kiluan untuk pelestarian lingkungan dan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi willingness to pay tersebut. Penelitian ini menggunakan data primer dengan jumlah responden sebanyak 100 orang responden dilakukan yang dilakukan dengan purpossive sampling. Willingness to pay dapat diperkirakan denga menggunakan pendekatan contingent valuation method (CVM). Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini menggunakan regresi biner logistic pada SPSS. Berdasarkan analisis, nilai rata-rata willingness to pay per orang untuk retribusi masuk adalah Rp 8.000,- yang didapatkan dengan melakukan focus group discussion (FGD) kepada 10 orang responden. Faktor-faktor yang diduga mempengaruhi secara signifikan besarnya nilai willingness to pay untuk responden pengunjung objek wisata Teluk Kiluan adalah variabel Pendidikan literasi pelestarian lingkungan, biaya rekreasi, pendapatan dan frekuensi kunjungan. Sedangkan variabel alternative lokasi berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap willingness to pay.